La Sensibilité du consommateur aux marques

 

Face aux produits, le consommateur peut utiliser plusieurs informations pour parvenir à une décision : comme le prix, le format, le poids… et la marque.
Un acheteur est sensible aux marques s’il la prend en compte dans son processus de décision.
La sensibilité aux marques est donc une variable psychologique individuelle. 
 

Le consommateur face aux choix

 
 
La sensibilité aux marques n’est pas la même d’un consommateur à l’autre car là, elle dépend de la situation face aux choix.
La situation est composée d’un ensemble de dimensions et permet de bien cerner le vécu du consommateur.

Pour Kapferer et Laurent, il y a 11 dimensions permettant de correctement saisir la situation du consommateur :
• Degré d’intérêt personnel pour le produit
• Signe : valeur attribuée par le consommateur au produit. Reflète-t-il une certaine image de son auteur ?
• L’importance du risque, de l’enjeu (en cas d’erreur de choix, les conséquences négatives seraient-elles graves ou non ?)
• Le plaisir attribué au produit
• La croyance ou non en l’existence de différence entre les marques
• Le sentiment du consommateur d’être plus ou moins compétent pour choisir
• Le degré de difficulté ressenti par le consommateur face au choix
• La perception que le secteur est en pleine EVOLUTION technique ou au contraire complètement stabilisé
• Le degré de déception créé par les expériences antérieures dans la catégorie de produit

Plus 2 facteurs de structure :

• Le taux de concentration du marché : si beaucoup de petites marques sont sur le marché, la sensibilité sera faible ou inversement si quelques grandes occupent à elles seules une part importante du marché.
• L’intervalle entre deux achats : il y a une différence entre les biens de consommation courante et les biens durables, dont les intervalles d’achat couvrent plusieurs années.

 

La fonctions des marques :

 

• La praticité : mémorisation facile du résultat de processus de choix antérieur
• La garantie : une marque connue est une assurance d’une meilleure qualité
• La personnalisation : affirmer son originalité, sa personnalité
• Le ludisme : plaisir que tire un consommateur de ses achats, rareté, profusion.
• La spécificité : configuration unique d’attribut/produit
• La distinctivité : point de repère pour le consommateur pour différencier les produits.

D’une façon générale, chaque vécu de situation engendre un profil spécifique des fonctions attendues de la marque.

Le processus de décision d’achat d’un produit par un consommateur est caractérisé par trois variables :
• La sensibilité aux marques
• La fidélité à la marque
• Le caractère exigeant et réfléchi du processus d’achat